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IP成文娱产业融合发展切入点

by:中国文化报   2019-01-22

  由于近年来影视产业发展迅速,营利模式不断创新多样化,因此谈到文娱产业时,业界首先想到的就是影视产业。不过,随着影视产业增速放缓,尤其是2018年影视行业整体处于调整和转型状态之中,更多的从业者开始思考如何在影视之外的文娱产业领域实现突破。1月10日,由艺恩和复旦影视联合主办的“新时代,新文娱——文娱产业与实体经济融合发展论坛”在上海举办,多位一线从业者围绕2019年文娱行业新趋势以及如何更好地融合文娱产业与实体经济等议题展开了探讨。

  关注投融资火热领域之外的机会

  过去几年,影视产业一直是投资关注的热点,但在上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏看来,文娱产业的边界远远大于影视产业,“综合来看,影视行业的系统性投资机会已经过去,而旅游、体育、教育等泛文娱、新消费领域,具有更多的系统性投资机会”。

  郑培敏表示,真正能获得超额回报的公司所专注的领域往往是业界尚未关注到的,因此在文娱产业的下一个十年,体育、旅游、教育等板块将具投资价值。“和影视产业一样,这些领域仍需要IP的支撑。如果IP开发未来能转化成IP授权下的主题乐园等,那么营利方式将会更多。”

  对此,艺恩合伙人高文韬表示认同,他认为文娱产业核心层之外的很多行业其实具备更大的投资价值和机会,尤其是在文娱相关细分行业,随着经济增速放缓,消费者会将更多的时间和金钱投入文化娱乐活动,这也是业界所提到的“口红效应”。“在‘口红效应’影响下,国内二、三、四线城市依然存在不少品牌消费的空间。”高文韬说,“差异化的人群和市场,正在为文娱企业带来建立品牌和扩大规模的新机会。”

  IP授权、粉丝经济潜力巨大

  论坛上,业界反复提到IP这一热词。如果说文娱产业曾经热衷于谈IP开发,那么现在越来越多的从业者开始意识到:IP授权能够赋予IP巨大的延伸价值,IP背后新增的流量和粉丝,也正成为线上线下品牌的商机。

  作为阿里巴巴旗下IP交易和IP创新板块的阿里鱼,自上线以来一直在探索电商基因下的IP营销方法。阿里鱼线下创新业务负责人傅小然认为:“目前,品牌发展正面临三大难题:获客成本增加、商品同质化严重、品牌溢价能力差。”为此,阿里鱼平台通过IP为品牌赋能,在流量红利和人口红利耗尽后,为品牌突围寻找出路。

  “IP是连接用户、产品、场景的催化剂,可以让品牌长出新的触角。”傅小然说,2019年,阿里鱼将利用平台和数据两大优势,加快线下产业资源融合,积极开拓线下场景,“包括和饿了么外卖平台打造重点营销场景,和更多的酒店和长租公寓打造住宿主题场景,和旅游景区以及阿里巴巴旗下的飞猪旅行平台尝试更多新的合作。”

  随着2018年综艺节目《创造101》《偶像练习生》的热播,粉丝话语权日渐提升,在粉丝付费率和购买力不断走高的背景下,粉丝经济也成为业界关注的新焦点。在兰渡文化首席执行官陆婷婷看来,粉丝营销正成为娱乐营销转化的关键,在粉丝流量和品牌关系中,很多品牌希望借助粉丝力量提升营销效果,因此十分看重明星粉丝的流量购买。“但粉丝的购买行为具有周期性,IP也存在生命周期,在互动过程中,品牌往往忽视了‘出圈’去进一步扩大受众规模,让更多用户转化为购买力。另一方面,对粉丝来说,也存在‘品牌只是在消耗艺人的流量和热度’的认识误区。”陆婷婷说,打造粉丝运营体系尤为关键,无论是节目的粉丝营销,还是艺人或品牌的粉丝营销,都需要针对不同人群进行。

  跨界融合 线下运营成关键

  基于多年从业经验,极链科技战略总经理林立伟认为,科技的不断发展尤其是人工智能的运用,将对挖掘文娱产业商业价值具有越来越重要的作用,如当下互联网时代弹幕、直播的出现,令视频的互动性越来越强。“用户在不同的视频平台之间来去,流量将属于IP,而不是平台。在流量变现的大趋势下,视频流将是信息流发展的下一个爆发点。”林立伟表示,“对文娱产业以及文化消费来说,从线上到线下的场景构建更为重要,视频将是下一个信息流金矿,因为视频化场景将更丰富,用户黏性更强,更有助于线上线下一体化发展。”

  芒果基金执行董事崔玮认为,2018年文旅产业走上新风口,行业融合创新的步伐加快,而线上运营方也在逐步走向线下,和消费、科技、教育共融共生。崔玮建议业界摆脱过去的“爆款”思维,应在某一领域精耕细作,以此形成行业核心竞争力。

  对于线下的粉丝消费,陆婷婷认为2019年会拥有更广阔的成长空间。“当然,线下的流量需要去引导,业界也在不断尝试结合IP开展跨界营销。”展望文娱产业未来几年的发展,郑培敏认为将有三个回归:回归商业本质、回归线下场景、回归投资本质。他提醒文娱产业投资者,要避免盲目投资,需理性、专业地分析商业模式,尤其要注重专业人才的培养。